PR-konsultföretag bör inte ha verksamhet eller intressen som undergräver rollen som professionell rådgivare. Det är upp till varje företag och dess kunder att avgöra vad som är förenligt med deras affärsidé. Normen bör dock vara att PR-företagets förhållande till uppdragsgivaren ska präglas av professionell lojalitet gentemot uppdragsgivarens mål och intressen.

Rådgivarrollen ställer särskilda krav på PR-konsultföretaget. Uppdragsgivaren ska kunna lita på att andra lojaliteter – ekonomiska, politiska etc – hos PR-konsultföretaget inte går före uppdragsgivarens intressen.

Om det råder osäkerhet om huruvida enskilda konsulters eller företags intressen påverkar rådgivningen, ska sådana förhållanden redovisas öppet för uppdragsgivaren.